公开资料研究 · AI辅助整理。本文采用截至 2025 年 12 月 31 日的年度报告作为样本，用户指标另外标明期间；讨论产品经营方法，不是最新业绩更新或股票估值。
“免费用户很多，少数人付费”很容易被当成一条成功公式。真正要拆的是：免费体验带来什么，什么价值值得付费，以及收费之后能否让用户继续留下。
五个数字，不放进同一个分母
以下来自 Duolingo 2025 年 Form 10-K的 Operating Metrics、Revenue 与收入分类表。
| 项目 | 数值 | 期间与口径 |
|---|---|---|
| 月活用户 MAU | 1.331 亿 | 2025 年第四季度，各月月活的平均值 |
| 付费订阅用户 | 1,220 万 | 2025 年末，不含免费试用及家庭方案的非付费成员 |
| 总收入 | 约 10.38 亿美元 | 2025 全年 |
| 订阅收入 | 约 8.73 亿美元 | 2025 全年 |
| 总 bookings | 约 11.58 亿美元 | 2025 全年，公司定义的经营指标 |
表中金额四舍五入展示，下文用原表的百万美元精确值复算。
从收入结构看，订阅是这份样本的主要收入来源。免费用户还可能通过广告形成收入，不能把所有非订阅收入都叫广告收入，也不能把免费体验的成本忽略掉。
能算出的比例，与不能叫的名字
全年订阅收入占总收入的比例为：
873.442 ÷ 1,037.589 × 100% ≈ 84.2%
这是一个同期间、同会计层级的收入结构比值。
另一个很顺手的计算是 1,220 万 ÷ 1.331 亿 ≈ 9.2%，但不能直接叫“免费用户转化率”。分子是年末付费账户，分母是季度内月活均值；它们不是同一批用户从免费到付费的转化漏斗。
要研究真实转化，应该追踪同一批用户：什么时候进入、多少人看到付费价值、多少人在规定窗口内首次购买。把期末存量除以活跃规模，只能提供粗略的规模参照。
Bookings、收入与现金流要分开
年费产品可能先收到一笔钱，再随服务期间确认收入。Duolingo 的总 bookings 还包含广告、英语测试和应用内购买等项目，并不是“未来订阅收入”一个口径。
因此，不能把 总 bookings − 当年收入 直接写成递延收入增加额，也不能把 bookings 叫利润或经营现金流。研究预收款，需要继续看资产负债表、收入确认政策及现金流量表之间的关系。
对经营者更直观的提醒是：预收一年费用，仍然要交付一年的服务。账户里先收到的钱，不意味着后续没有成本。
免费产品的三道经营题
以下是由这个案例引出的分析框架，不代表公司已披露这些问题的全部答案。
免费层有没有独立价值？ 如果用户只有被催促付费的体验，很难形成持续使用。先明确不付费的人也能完成什么，再考虑升级理由。
付费层解决了哪个更强的需求？ 可以是更顺畅的体验、更深入的功能或更高效的结果。需要用行为和反馈验证，不能只因付费按钮被点过，就认定用户愿意长期买单。
用户回来，是习惯还是结果？ 打卡和活跃有用，但对自己的产品，还要定义一个接近真实价值的指标，例如完成一次任务、解决一个问题，或者持续达到学习目标。
小产品可以怎样做一次验证
先为一批真实用户记录三个时间点：第一次完成核心任务、第一次主动使用升级功能、第一次付费。随后观察同批用户是否继续使用、是否续费，以及离开的原因。
别急着照搬成熟产品的复杂会员档位。先验证一个足够清楚的付费理由，再决定免费与收费之间的边界。
这篇主要对应赚钱案例四张表中的“收入”和“复购”，也提醒“获客”不能只数注册人数。可以把研究卡写成四行：
- 免费用户能获得的完整价值：＿＿＿
- 用户为哪项额外结果付费：＿＿＿
- 同批新用户的首次付费与续费表现：＿＿＿
- 未付费、未续费的真实原因：＿＿＿
把这些问题问清楚，比套用一个漂亮的“转化率”更有帮助。